星期二, 11月 11, 2014

月薪 15k 與 150k 的文案區別

小米丶凡客丶雕爺牛腩丶皇太極煎餅,無數打著“互聯網思維”的小公司0成本營銷,逆襲大品牌,其“互聯網味”的文案功不可沒。

那麼如何寫一個互聯網思維的文案呢?

1,分解產品屬性

互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4,奧體304不銹鋼,8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱,在襯衫的發布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺,在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。
(沒錯,下面不是化學老師的PPT,而是陳年產品發布會的PPT)
為什麼互聯網文案需要分解產品屬性?
因為這有助於它們彌補和大品牌的劣勢。

消費者選購產品時有兩種模式— 低認知模式(不花什麼精力去思考)和高認知模式(花費很多精力去了解和思考)。

大部分時候,消費者處於“低認知模式”,他們懶得詳細了解並比較產品,更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌,不會坑我,就買這個!”“這個德國產的,質量肯定比國產好,就買這個!”

在這種情況下,小品牌是打不過大品牌的,因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量,而不是詳細比較產品本身。

怎麼辦呢?

應該把消費者變到“ 高認知模式 ”,讓他們花費很多時間精力來比較產品本身,而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。

而“分解產品屬性”就是一個很好的方法,可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。

所以雷布斯在2011年產品發布會上,就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性:
這就是為什麼大品牌的廣告往往強調一個整體的印象(“再一次,改變一切”“極致設計”等),而小品牌往往會詳細地分解產品屬性,讓消費者進入“高認知模式”。

同樣的道理也適用於招聘,假設一個清華的和一個武大的去應聘,HR只有10秒鐘來判斷要誰,那麼武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了;但是如果HR有1小時時間來判斷要誰,那麼就是勝負未定,看個人能力了。

2,指出利益:從對方出發
文案進行“分解產品屬性”還不夠,你需要把利益點說出來— 這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼

比如上面的轉租房間廣告,右邊的說出了具體的“利益”,顯得更加吸引人。

無數銷售員敗在了這一步,他們詳細地介紹了產品,但是顧客抱怨說:“ 你說的這些特點都不錯,可是對我來說有什麼用呢?!

無數的應聘者也敗在了這一點,他們詳細介紹了自己的經歷,但是HR抱怨說:“ 你的社團丶實習經歷都不錯,可是對我們公司具體有什麼用?

如果想寫出中國好文案,你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”,而是“告訴對方這個產品對他有什麼用!”

3,定位到使用情景
當被要求描述一款產品,大部分人首先想到的是:
這一個XX ”(定位到產品屬性)

有些人還會想到—“ 這是一款專門為XX人群設計的產品! ”(定位到人群)

其實還有第三種—“ 這是一款可以幫你做XX的產品 ”。(定位到使用情景)

實際上,針對互聯網產品的特點(品類複雜丶人群分散),你應該更多地把產品定位到使用情景— 用戶需要用我的產品完成什麼任務

比如如果我描述“這是一款智能無線路由器!”(產品類別),你可能不知道我在說什麼。

但是如果我說“你可以在上班時用手機控製家里路由器自動下片”(使用情境),你可能就會心動。

所以,最重要的並不是“我是誰”,而是“我的消費者用我來做什麼?”

4丶找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較,因此寫文案時,需要明確:我想讓消費者拿我的產品跟什麼對比?我的競爭對手到底是誰?

比如上圖中,我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案,前一種是跟預防上火的中藥比,雖然更加突出了“防上火”功能,但是人覺得“是藥三分毒”,可能不敢喝;後者跟飲料比,增加了“防上火”功能,給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。

無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較:

在線教育的競爭對手其實並不是線下培訓,因為對那些肯花這麼多時間和金錢參加培訓的人來說,在線教育顯然滿足不了其對質量的要求;它的競爭對手其實是書籍丶是網絡論壇,因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓,以至於不得不看書自學的人。

太陽能的競爭對手最初並不是火電,因為對於性能穩定的火電來說,太陽能太不靠譜了;它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗,但是卻在非洲首先商業化,對美國人來說,太陽能太不穩定了,但對沒有電網的一些非洲國家來說,自建太陽能發電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實並不是價值幾千塊的商務襯衫(像它宣傳的那樣),因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客;它更可能的競爭對手是T恤和POLO,因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的競爭對手並不是諾基亞手機,因為比起諾基亞手機,它續航不行丶通話質量不行;它真正的競爭對手是華爾街日報丶遊戲機丶視頻播放器。在當時的主流觀點下,作為一款手機,它有無數缺點;但比起其他視頻播放器丶報紙等,它卻好多了,還有打電話功能。

所以,構思好文案丶好宣傳,先找到你產品真正的競爭對手。

5丶視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到後就能聯想到具體的形象,比如上圖文案,如果只說“夜拍能力強”,很多人沒有直觀的感覺;但是如果說“可以拍星星” ,就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。

優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶,但是太多文案寫的抽象丶模糊丶複雜丶假大空,讓人不知所云:
教育課程廣告: “我們追求卓越,創造精品,幫你與時俱進,共創未來!”
mp3廣告:“纖細靈動,有容乃大!”
芝麻糊廣告:“傳承製造經典!”
男生求婚:“我們一定會幸福生活,白頭到老!”
政治演講:“我希望追求平等,減少種族歧視!”
面試者:“我有責任感丶使命感丶一絲不苟丶吃苦耐勞!”

如果同樣的意思,加入“視覺感”的描述,效果就顯著不同:

教育課程廣告: “我們追求卓越,創造精品,幫你與時俱進,共創未來!”
“我們提供最新的知識,以幫你應對變化的世界。”

mp3廣告: “纖細靈動,有容乃大!”
“把1000首歌裝到口袋裡!”(來自喬布斯)

芝麻糊廣告:“傳承製造經典!”
“小時候媽媽的味道”

男生求婚:“我們一定會幸福生活,白頭到老!”
“我想在我們老的時候,仍然能牽手在夕陽的餘暉下漫步海灘。

政治演講:“我希望追求平等,減少種族歧視!”
“我夢想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。”(來自馬丁路德金)

面試者:“我有責任感丶使命感丶一絲不苟丶吃苦耐勞!”
“我為了1%的細節通宵達旦,在讓我滿意之前決不放棄最後一點改進。”

為什麼視覺感這麼重要?
因為形象化的想像是我們最基本的需求之一,人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象,所以直接創造一個形象化人格化的神出來;因為下雨過程太抽象,所以虛構出“雷公電母”。

心理學中有“鮮活性效應”,是指我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響,而不是這個事件本身的意義。

當年伊拉克戰爭時,美國記者不停地報導“數千美國人死亡”,但是少有美國人動容;但是一旦報導某個家庭妻子失去了丈夫的故事,整個國家反戰的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要,而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。

所以,寫文案,一定要有“視覺感”,否則別人看了不知道你到底在說些什麼。

6丶附著力—建立聯繫
作為小公司,你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生,從而經常不買賬。這時候你就應該為文案建立“ 附著力 ”— 將信息附在一個大家熟知的物品上。

比如上圖,假設你完全不了解電視機頂盒,它宣傳“ 自由遙控 ”,你可能沒什麼概念;但是如果說“ 讓電視1秒變電腦 ”,你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊!

你很想讓自己的產品文案流行起來,但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產品或者概念流行,你需要把它同一個大家熟知的東西聯繫起來。比如:

喬布斯發布第一代iPhone時,並沒有直接推出iPhone講解功能,而是說要發布3個產品—1個電話丶1個大屏幕iPod丶1個上網設備,這3個產品都是大家熟悉的。然後喬布斯才說,實際上我們只發布一個產品,它具備上面3個產品的功能,那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來,媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯繫起來,讓大眾更容易理解。

同理,你知道為什麼有中國科技圈的“雷布斯”了吧?

為什麼“附著力”這麼重要?
這是因為人的記憶模式。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流,新記憶就像一滴水,這滴水如果滴到土地上,就會立刻蒸發;如果能夠滴到河流裡,就能融為一體,到達大海。同樣,如果新知識無法同舊知識建立聯繫,人很快就會忘記它;如果和舊有的熟悉的東西建立了聯繫,人就容易記住它。

所以,你需要提高文案的“附著力”,讓它和舊有的東西聯繫起來— 甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利,名字都叫“一種新型電報改良技術”。

7丶提供“導火索”
文案的目的是為了改變別人的行為,如果僅僅讓別人“心動”,但是沒有付出最後的“行動”,可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”,讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。

比如上圖,假設這是在微信主頁發的文章,為了讓你關注該微信主頁,肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現在怎麼做。

無數現象證明了這一點:

之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊,但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片,都難以讓學生們去打疫苗。最後問題解決了,在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時間— 原來學生們只不過是懶得去網站查地圖和時間而已。

心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內放滿食物,很多人去偷食物;但是給這個冰箱上個鎖,在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊,結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“ 想都不用想就知道怎麼做 ”變成了“ 需要想想才知道怎麼做 ”,就顯著降低了別人做這件事的慾望。

所以,永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”,必要時在文案中明確告訴別人:現在你應該怎麼做

轉貼文章來源:月薪3000与月薪30000的文案区别!

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